打情感牌可助力零售商年收入提升5%

巴黎，2017年12月5日讯——凯捷数字化转型研究所今日发布报告《解密消费者忠诚：情感如何促成真心参与》，剖析消费者对品牌保持忠诚的主要原因。此项研究共调查了9,000余名消费者和500名企业高管，结果发现，情感是促使消费者忠于品牌的较大因素。零售商如能通过加大与消费者的情感互动来提高消费者忠诚度，则有望将年收入提高5%，享受巨大的商业福利。报告还指出，对于品牌建立情感联结的效果，企业高管与消费者的看法相去甚远，80%的高管认为自家品牌了解消费者的需求和渴望，而仅有15%的消费者认同这一观点。

如今，传统的客户忠诚计划已无法继续吸引消费者；

企业高管与消费者对品牌情感互动效果的看法不一

情感是消费者保持忠诚的主要原因

目前，提升消费者忠诚度的传统方法均已溃败。早前曾有一份报告显示，28%的消费者已经不再兑换会员积分，说明他们已放弃参与忠诚计划，而一半以上（54%）的忠诚计划会员不再活跃。产生这一现象的一大主要原因是，如今仍有很多忠诚计划试图只付出金钱回报来换取消费者的忠诚。今天，凯捷发布的报告表明，情感才是与消费者忠诚相关度较高的因素，而非其他理性因素或品牌价值。进一步看，诚实和信任对忠诚度的影响很大。不过，理性因素也确实影响着忠诚度。消费者在情感互动多的品牌中进行选择时，仍然看重理性因素和品牌价值。

情感牌给零售商带来多重益处

报告显示，与品牌情感联结强的消费者中，82%的人会始终选购他们所忠于的品牌（与他们相比，品牌情感联结弱的消费者比这一比例仅为38%）；81%的人不仅会向亲朋好友推荐他们所忠于的品牌，自己也会花费更多金钱；70%的人为所忠于的品牌花费的金额是联结弱的人的两倍之多。

投入情感的消费者会忠于他们喜爱的品牌，也愿意向亲朋好友推荐。他们希望品牌有所回应，通过双向互动来巩固忠诚度（86%），也乐于回报品牌（81%）。此外，消费者还希望在线上（75%）和线下（73%）享受差异化购物体验。

凯捷洞见与数据全球实务部消费品与零售业主管Kees Jacobs表示：“消费者对以往基于交易的忠诚计划已经失去了兴趣，因此，零售商应该转变与消费者的互动方式，从传统的交易关系转为更注重情感和意义的方式。解读消费者的情感可确保品牌更准确地了解消费者，从而与之建立深层联结，长期保持消费者的忠诚度。这一新变化不容任何零售商忽视，不仅因为加强感情联结能将销售额提升5%，还因为与消费者情感联结弱的零售商将在竞争中失利。”

都市人群和千禧一代成为最注重情感联结的消费者

报告显示，市场上出现了一个新的消费者亚群体，他们与自己经常使用或光顾的品牌的情感联结很强。这个群体的男女数量均衡，但千禧一代（18-36岁占58%）和都市人群（53%）占比较大。从国别来看，意大利（65%）和巴西（57%）的这一亚群体数量最多，紧随其后的是美国（56%）和西班牙（51%）。

如何建立情感联结

零售商必须改变与消费者建立关系的方式，专注于开展互动，树立相互信任，而非仅关注完成交易。报告提出了有利于提升“人性化忠诚度”的四大建议，零售商应从以下四点着手，与消费者建立积极牢固的情感联结，从而加强双方的互动，提升消费者的忠诚度，这些建议包括：

• 尊重：向消费者展现诚实、信任、正直的姿态，践行自己的职责。
• 回报：与消费者建立双向关系
• 了解：努力做到真正知悉消费者，了解他们重视的事物，进而提供对他们而言有意义的体验。.
• 奖励：及时提供有意义的奖励，促进长期关系发展，赢得消费者的忠诚

研究方法

凯捷数字化转型研究院调查了548位来自大公司的主管及更高级别的高管，其中，80%的人所在的公司2016财年的年收入超过10亿美元。研究所还调查了9,213名年满18周岁的消费者。调研工作于2017年8至9月完成，覆盖了9个国家，分别是巴西、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、英国、美国；跨越四大行业，包括金融服务业、零售业、电信业和汽车业。

研究所还与主管客户体验、营销、战略的高管进行了17场深入谈话，对象包括首席营销官、首席客户体验官、营销/品牌形象总监、战略主管、忠诚计划主管等。此外，研究所还采访了客户体验和消费者忠诚度领域的杰出专家和学者。这有助于凯捷了解企业如何定义忠诚、如何与消费者建立情感联结。研究所还在受访消费者中组建了两个虚拟的焦点小组：一个是22至36岁、生活在英国的消费者小组，一个是37至52岁、生活在美国的消费者小组。

点击此处可下载报告。

关于数字化转型研究院数字化转型研究所是凯捷咨询的内部智库，提供数字化业务的专业意见。研究所发布研究报告，揭示数字科技对大型传统企业的影响。团队成员均为来自凯捷全球的专家，此外，研究所与高校和技术企业也有密切合作。研究所目前在印度、英国和美国设有研究中心。

关于凯捷集团

作为咨询、技术服务和数字化转型领域的全球领先企业，凯捷始终处于创新前沿，在不断发展的云计算、数字化和平台领域，助力所有客户把握机遇、提升竞争力。依托长达50载的丰富行业经验和深厚专业知识，凯捷通过从战略到运营等一系列服务，帮助企业实现商业伟略。凯捷始终坚信的发展理念是：技术的商业价值源于人并由人来实现。凯捷是一家具有深厚多元文化底蕴的公司，拥有来自40多个国家和地区的200,000名团队成员。2016年，集团全球营业收入为125亿欧元。 【广告】